哈利波特書籍

1990年，25歲的J·K·羅琳，坐在由曼徹斯特出發(fā)，前往倫敦國王十字車站的誤點(diǎn)火車上。在這幾個小時的漫長等待中，哈利·波特闖進(jìn)了她的生命——透過車窗，她仿佛看見了一個黑發(fā)瘦弱，戴著眼鏡的小巫師沖著她微笑，那時手邊還沒有紙、筆的她，已經(jīng)開始天馬行空地構(gòu)思哈利·波特的奇遇……2005年7月16日，往年在國王十字車站為“哈利·波特”新書發(fā)布舉辦的Cosplay慶典，由于“倫敦大爆炸”的緣故，不得不挪到蘇格蘭愛丁堡一個類似霍格沃茲魔法學(xué)校的城堡舉行，英國獨(dú)立電視臺把直播鏡頭對準(zhǔn)了這場特別的聚會——毫不遜色于電影首映的新書首發(fā)。焦急等待了兩年多的“哈迷”們終于翻開了《哈利·波特與混血王子》，歡呼、雀躍，像慶祝節(jié)日一般！在美國、在加拿大、在中國、在馬來西亞，在世界的各個角落，數(shù)以萬計(jì)的鐵桿“哈迷”們，正和英國讀者“天涯共此時”，徹夜的守候，只為早一刻讀到《哈利·波特與混血王子》。這樣的熱情足以使一本書承載更多，它不僅僅是一件文化產(chǎn)品，也不單單是一個商業(yè)符號，“哈利·波特”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象、一種經(jīng)濟(jì)概念。在這條經(jīng)濟(jì)鏈上，從小說到電影到衍生產(chǎn)品，人們的每一分關(guān)注，都經(jīng)商業(yè)機(jī)器變成真金白銀。“哈6”的火爆熱銷似乎在人們的預(yù)料當(dāng)中，因?yàn)樵缭谠摃形闯霭鏁r，僅憑預(yù)訂便雄踞全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜的暢銷書榜首。魔法男孩寫就的魔幻數(shù)字《哈里·波特與混血王子》無疑將成為出版史上最暢銷的書，它把哈利·波特”系列叢書的“銷售神話”推向又一高度。該書在美國上市后的24小時內(nèi)，共售出690萬冊，刷新了由《哈利·波特和鳳凰社》創(chuàng)下的美國新書銷售紀(jì)錄，盡管該書零售時比29.99美元的標(biāo)價打了不少折扣，但首日銷售額仍超過1億美元；在英國，同時段里的銷量是200萬冊；而該書第一天在全球的銷量和預(yù)估得一樣，達(dá)到1000多萬冊，算下來，每“滴答”一秒，就有400本書被遍布世界各地的讀者收入囊中。用日本一家因銷售“哈利·波特”書籍而避免倒閉的書店的老板鈴木先生的話來說:“很多書一輩子也賣不掉那么多。”早在兩年前，“哈利·波特”系列第5本《哈利·波特和鳳凰社》上市時，第一天在美國的銷量就高達(dá)500萬冊，“猝不及防”的各大銷售點(diǎn)的貨架很快被搬空，有了上次的經(jīng)驗(yàn)，“哈6”的美國出版商學(xué)者圖書公司，一開始就將付印冊數(shù)從原定的1080萬冊提高到了創(chuàng)紀(jì)錄的1350萬冊。亞馬遜截至去年底的2004年暢銷書排行榜顯示，當(dāng)時尚未面世的“哈6”僅憑短短10天的預(yù)訂數(shù)，就成為當(dāng)年英國、法國和日本的暢銷書冠軍，在美國和加拿大的排行榜上則位居第二。前不久亞馬遜公司還宣布，該網(wǎng)上書店成立10年來，賣出圖書最多的作者就是“哈利·波特之母”J·K·羅琳，而莎士比亞只排在第26位。其實(shí)早在“哈利·波特”電影為其進(jìn)一步打開市場之前，它的銷售就可以用“神話”來形容。2000年，《今日美國》報統(tǒng)計(jì)出的全美十大暢銷書中，《哈利·波特》前4部奪走了前5名中的4個座次。時至今日，《哈利·波特》叢書的前5部被譯成世界60多種文字，包括北日耳曼語、越南語、希伯來語、斯瓦希里語、烏克蘭語、南非荷蘭語等，總計(jì)銷量約2.75億本。這一數(shù)字使其在歷史上最暢銷書的排行榜上僅次于圣經(jīng)25億本和毛主席語錄8億本。在哈利·波特的出生地英國，人們認(rèn)為它是自披頭士樂隊(duì)和“007詹姆斯·邦德”以來，英國最大的文化輸出品。根據(jù)銷售調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，《哈利·波特》前5部在英國的銷量已達(dá)到約1800萬冊。“哈旋風(fēng)”也刮到了中國，中國國際圖書貿(mào)易總公司引進(jìn)的《哈利·波特和鳳凰社》于2003年6月21日首發(fā)至今，已經(jīng)成為建國以來銷量最大的外文原版書籍。美國《福布斯》雜志網(wǎng)站今年3月報道說，隨著哈利·波特系列小說、電影、DVD和其衍生商品在全球的熱賣，“哈利·波特”儼然已成為一個世界品牌，而且這一品牌的估價已經(jīng)突破10億美元。這樣的說法一點(diǎn)也不夸張，一項(xiàng)粗略的統(tǒng)計(jì)就表明，單是《哈利·波特》小說，其帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模就超過2000億美元！從另一個側(cè)面，我們也能感受到哈利·波特的風(fēng)靡程度。在西方世界熱鬧的改寫風(fēng)潮中，在同一個網(wǎng)站上，有超過34000篇《魔戒》的改寫作品，而《哈利·波特》改寫作品的數(shù)量是驚人的15萬。可以說，《哈利·波特》已經(jīng)超出了一般兒童文學(xué)作品的范疇，這不單是因?yàn)樗淖x者群里有40%是成年人，更是因?yàn)?，它已?jīng)被打造成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。羅琳的生意經(jīng)要知道，在1997年前，羅琳還只是一個一文不名、每星期靠70英鎊救濟(jì)金維生的單身媽媽。如今，“哈6”一上市，24小時內(nèi)羅琳坐收4400萬美元。羅琳從白手起家到身家不菲，除了講動人故事的非凡能力外，她的生意頭腦也是幫助她迅速發(fā)家的利器?！渡衿?！哈利·波特品牌的魔力》是一本有關(guān)哈利·波特副產(chǎn)品、掙錢途徑以及學(xué)術(shù)評論的最新書籍，該書作者斯蒂芬·布朗認(rèn)為，哈利·波特的成功魔法就是市場推廣。他說，羅琳堪稱一位最機(jī)敏的市場推銷人，她的書就運(yùn)用了市場推廣的手法，例如出現(xiàn)在購物商場、還有打上品牌的掃帚柄，以及瑯瑯上口的口號。她對孩子們想要什么東西有一種直覺。羅琳的生意經(jīng)還不止于此。在羅琳林林總總的營銷手段中，最管用也最重要的要數(shù)她的版權(quán)保護(hù)意識。利用完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，她牢牢地把哈利·波特的版權(quán)掌握在手里，只要她愿意，隨時可以把哈利·波特的版權(quán)變成數(shù)以億計(jì)的美元。有了這一層最基本權(quán)力的保障，羅琳還可以對作品的再度開發(fā)“施加影響”，比如電影怎么拍、衍生產(chǎn)品怎么做等等。“哈利·波特”的成功不僅僅停留在紙面，銀幕上調(diào)皮機(jī)靈的立體“哈利”比紙上“哈利”更會賺錢。羅琳一直堅(jiān)持她不會為了讀者或市場的要求，修改早在10年前就已架構(gòu)妥當(dāng)?shù)?本哈利·波特內(nèi)容。當(dāng)初寫下哈利·波特時，從沒想過這會是一本寫給小孩還是大人閱讀的書，純粹是為了滿足自己的想象力而寫的，這是她快樂的源泉，今后更不會改變。在和美國電影公司合作的過程中，我們也看到了這種堅(jiān)持，羅琳要求影片里所有角色都由英國演員出演，電影的拍攝也必須根據(jù)她寫作的故事設(shè)定的進(jìn)度。羅琳計(jì)劃一年出一本書，她也要求隨著這個進(jìn)度每年再拍一部電影。其實(shí)，這種堅(jiān)持不僅源自羅琳的自我感受以及對孩子們的愛，而且也源自她對商業(yè)規(guī)則的清醒認(rèn)識。魔力小子“哈利·波特”使J·K·羅琳名利雙收，不僅獲大英帝國勛章這一無上榮譽(yù)，還成為當(dāng)之無愧的英國第一富婆，根據(jù)《福布斯》雜志最新統(tǒng)計(jì)，羅琳已躋身10億美元富豪之列。商業(yè)開發(fā)必須有個“度”，一旦超出警戒線，過猶不及。這樣的例子并不少見，如華納公司的大片《蝙蝠俠》和《星球大戰(zhàn)》，就曾經(jīng)因?yàn)楦鞣N附加商品過濫而造成不良影響。哈利·波特在這方面明顯要克制得多，在對品牌使用保留控制權(quán)的羅琳的“干預(yù)”下，在美國，一些特許被“否決”，華納僅為《哈利·波特》電影發(fā)出75個商品銷售特許證，比一般兒童電影要少，比“蝙蝠俠”系列商品的200張?jiān)S可證要少更多。羅琳的低調(diào)作風(fēng)也使作品蒙上了一層神秘感。在與布盧姆斯伯里出版社的默契配合下，對新作內(nèi)容“半遮半掩”，營造出絕對神秘的氛圍。“哈6”還剛開始寫作時，就透露給讀者說，有一個主要人物會在這一部中死去，引發(fā)“哈迷”瘋狂猜測，這吊胃口的招數(shù)對刺激正式出版后的銷售起到了很好的鋪墊作用。而且，時不時爆出的“泄密”虛驚，也讓“哈利·波特”從未離開人們的視線。最后選擇午夜零點(diǎn)首發(fā)，將神秘感推向極至，難怪“哈迷”們不眠不休也要等待12點(diǎn)鐘聲敲響。羅琳曾公開表示，她擔(dān)心過度商業(yè)化的運(yùn)作會玷污小說給孩子們帶來的質(zhì)樸感受。這種有節(jié)制的商品開發(fā)和有神秘感的商品發(fā)布被形象地稱為“饑餓營銷”，在當(dāng)今這個似乎什么都不是稀缺商品的時代，這招恰到好處，看上去要拷貝這招并不復(fù)雜，實(shí)則不然。一步步落實(shí)起來少不了面面俱到，時間節(jié)奏、說什么不說什么都要力度得當(dāng)，否則很有可能“弄巧成拙”。華納的生意經(jīng)羅琳在1998年僅以50萬美元的代價就把《哈利·波特》的電影改編權(quán)、專利使用權(quán)和商品化權(quán)統(tǒng)統(tǒng)交給了美國在線-時代華納旗下的華納兄弟電影公司。有媒體說，這個價格在今天看來，簡直無異于打劫。的確，以今日“哈利·波特”的市場價值衡量，50萬美元的確有點(diǎn)“賤賣”。但殊不知，若沒有華納當(dāng)年的慧眼識才，恐怕今日的“哈利·波特”沒有如此光鮮奪目。“哈利·波特”能風(fēng)靡全球，跟華納集團(tuán)旗下網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報紙的賣力“吆喝”分不開。當(dāng)然，為了使“哈利·波特”品牌成為經(jīng)久不衰的“搖錢樹”，華納在品牌使用上還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。正如斯蒂芬·布朗所說的，經(jīng)過改編的電影進(jìn)一步加速了“哈利·波特”品牌的風(fēng)行。華納對一部電影約5000萬美元的宣傳費(fèi)使圖書業(yè)的促銷預(yù)算相形見絀，并有助于吸引更多的讀者。票房收入也使零售商的銷售顯得微不足道:根據(jù)電影票房數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Box of ficemojo的統(tǒng)計(jì)，迄今為止哈利·波特3部電影的收入就超過了14億英鎊。其實(shí)，早在第一部電影《哈利·波特與魔法石》上映之初，“哈利·波特”的狂飆勢頭就已初顯端倪。影片第一周在北美票房收入就達(dá)9350萬美元，一舉打破《侏羅紀(jì)公園:失落的世界》首映所創(chuàng)下的7210萬美元紀(jì)錄；10天票房超過1.5億美元，又將《星球大戰(zhàn)》遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭；最終，全球大賺9.76億美元使之穩(wěn)坐當(dāng)年最賣座電影頭把交椅。之后的《哈利·波特與密室》票房收入也達(dá)到8.77億美元。而2004年上映的《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》一上映便以9370萬美元的票房收入，再次創(chuàng)下續(xù)集電影首映紀(jì)錄，總票房為7.9億美元。此外，“哈利·波特”的DVD和錄像帶銷售也來勢洶洶，《哈利·波特與魔法石》的DVD和錄像帶僅在美國就賺得3.23億美元，第二部與第三部的DVD和錄像帶也分別獲得2.27億美元和2.77億美元的收益。隨著今年11月第四部“哈利·波特”電影《哈利·波特和火焰杯》的公映，一波新的“哈利熱”又將掀起。在這一輪輪高潮的迭起，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個事實(shí):哈利在英國出生，卻在美國成就名聲；英國出書賺了錢，美國人靠書賺了更大的錢。也就是說，“哈利·波特”財富效應(yīng)的全面爆發(fā)主要還是表現(xiàn)在美國，美國人賺了小說走紅后一連串環(huán)節(jié)的錢。真正把哈利·波特形象推向世界的還是華納公司。日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)教授周牧之的說法很形象也很有道理。他把《哈利·波特》小說比喻成一粒塵埃，把美國的經(jīng)濟(jì)機(jī)器比喻為貝殼，“哈利·波特現(xiàn)象”就是一種貝殼效應(yīng)——塵埃進(jìn)入貝殼形成珍珠。他認(rèn)為，這顆珍珠是很多天才的努力和很多機(jī)制的作用聚合而成的。沒有這顆塵?？赡苡袆e的塵埃，只要有這個貝殼，就必然會出現(xiàn)大大小小的珍珠。確實(shí)，在華納這個最具代表性的美國經(jīng)濟(jì)機(jī)器中，哈利·波特不緊不慢地完成了一系列市場動作:電影《哈利·波特與魔法石》上映后的第三天，第二部《哈利·波特與密室》就投入拍攝，第三部《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》劇本已在趕寫；跟隨電影的步伐，原聲唱片和帶有哈利·波特形象的玩具、文具、服裝等副產(chǎn)品也快速地生產(chǎn)、銷售、再生產(chǎn)；更激動人心的是，一座比迪斯尼更大的“哈利·波特”主題樂園也在計(jì)劃當(dāng)中……華納的魔法就是利用掌握的資源進(jìn)行交互推廣，把哈利·波特品牌提升再提升，把利潤擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張。華納公司哈利·波特全球品牌經(jīng)理黛安·納爾遜說，公司認(rèn)為哈利·波特是一項(xiàng)與眾不同的、有著長期潛力的商業(yè)財產(chǎn)，如果依據(jù)好萊塢傳統(tǒng)的閃電式營銷手法，很有可能會把它毀掉。好在尚在控制之內(nèi)的授權(quán)數(shù)量起到了良好的復(fù)式推廣效果，從電子游戲到魔法帽子，從哈利愛喝的可樂到哈利模樣的玩具，幾乎無孔不入的宣傳達(dá)到了婦孺皆知的效果，高知名度下財源自然滾滾來。責(zé)任編輯:admin